乔布斯去世8年,TimCook是一个合格的苹果CEO吗?

2019 年 10 月 5 日,正逢我国 70 周年国庆假日,同时也是苹果公司创始人乔布斯逝世 8 周年的纪念日。这一天,苹果 CEO Tim Cook 也在 Twitter 上表达了对乔布斯的怀念之情,推文引用了乔布斯的一句话: “The most precious resource we all have is time.” ——配合推文的,是一张乔布斯在纽约第五大道 Apple Store 前凝望的黑白照片。

同一天,许多果粉纷纷以各种各样的方式缅怀乔布斯,也有网友对乔布斯逝世之后的苹果表示不满,并将乔布斯和 Tim Cook 进行对比,并表示要是乔布斯还活着云云。

实际上,与乔布斯相比,Tim Cook 并非没有可圈可点之处。

只需要做正确的事情

苹果公司创始人 Steve Jobs,也就是乔布斯,毫无疑问是一个不世出的天才,他的耀眼光芒不仅在生前就已经照亮世人,更是在他去世之后被无限放大——人们毫不吝啬对于他的赞美,他的一言一行也同样成为传奇;当然,他的光芒也足以够得上这样的赞美。

在这样的光芒之下,作为乔布斯的继任者,Tim Cook 的作为自然显得暗淡一些。

外界对于 Tim Cook 的批评有很多。比如说在他领导下的苹果缺乏创新,一代又一代的新 iPhone 外观丑陋,新产品缺乏新意,吃乔布斯的老本,发布会无聊缺乏看点等等……的确,相对于乔布斯在产品、创意、演讲能力、表现能力上的天赋,Tim Cook 在这些方面并不擅长。

不过,乔布斯并没有想让 Tim Cook 成为自己——2012 年,Tim Cook 接受彭博社采访时,谈到了乔布斯在世前对他说的一段话:

我想先把话说清楚。我还记得华特·迪士尼(Walt Disney,迪士尼公司创始人)离开人世的那段时间,人们左顾右盼,不停询问一个问题 “如果华特还在的话,他会怎么办”,公司的业务一片瘫痪,人们围坐在一起开会,讨论的也是 “如果华特还在,他会怎么办”。我希望你永远不会问我同样的问题,你只需要做正确的事情。

显然,乔布斯深知 Tim Cook 与自己并不是同一类型的人,但他还是给予 Tim Cook 最大的信任。从后来的情况来看,TIm Cook 并没有完全遵循一些教条,而是坚持 “做正确的事情”。

比如说乔布斯生前说 “3.5 英寸是手机屏幕黄金尺寸”,但后来苹果推出的 iPhone 在屏幕尺寸上不断突破,而且全面采用大尺寸屏幕的 iPhone 6 系列还成为史上销量最高的 iPhone 型号;再比如说乔布斯生前很不喜欢手写笔,但 Tim Cook 领导下的苹果却配合 iPad Pro 推出了 Apple Pencil,但 Apple Pencil 也颇受好评。

从乔布斯之后的苹果发布会来看,Tim Cook 没有像乔布斯那样的表现力和表现欲,于是谦逊地选择把舞台留给更合适的人。

比如说乔布斯喜欢亲自发布新品并 Demo 产品的新功能,而 Tim Cook 则只扮演发布会串场主持人的角色,让苹果高级副总裁 Phil Schiller 和 Craig Federighi 等人主讲,并且让首席设计官 Jony Ive 在产品视频中发声(值得一提的是,雷锋网查询到,虽然 Jony Ive 已经宣布离开,但他目前依然以首席设计官的身份出现在苹果官网的领导团队页面上)。

在看似顺理成章的安排背后,却也反映出 Tim Cook 足够清醒的自我认知,并在这样的认知之下做出了 “正确的事情”。

一个开放务实的领导者

其实,即使是在乔布斯生前,Tim Cook 就已经是一个卓越的管理者。

在 Tim Cook 成为苹果 CEO 之前,他长期扮演了苹果首席运营官(COO)的角色;在 1998 年进入苹果之后,Tim Cook 在苹果的工作涉及到供应链、制造、后端技术支持、销售、法律、财务、营销等产品的几乎所有领域,他也曾经在乔布斯病重期间负责苹果的日常工作——2009 年,乔布斯入院接受治疗,库克接过了公司管理权。在乔布斯返回公司之前,他使苹果股价上涨了大约 70%,一举赢得了投资者的信任。

在乔布斯逝世之后,Tim Cook 以苹果 CEO 的身份做了一些在乔布斯的个人意愿之外、但对苹果发展更为有利的事情。

比如说,虽然苹果的 iPhone、Mac 等产品是在中国组装生产的,而且中国市场也是苹果的一个重要市场;但是由于种种因素,乔布斯生前从未来过中国。但 Tim Cook 就任苹果 CEO 后,多次来到中国——仅仅到 2015 年 10 月,Tim Cook 就曾经 7 次到来中国,除了危机公关、品牌传播、政策沟通之外,也大大提升了中国用户对苹果的品牌好感度。

值得一提的是,Tim Cook 也在微博上开通了自己的个人账号,保持与中国网友的沟通;就连这次表达对乔布斯的怀念,Tim Cook 也同步在了微博上——除此之外,苹果也面向中国市场开通了微信公众号,显得更为开放。

不过,Tim Cook 的开放务实,更能体现在他对美国总统特朗普的态度上。

2016 年 12 月,刚刚当选美国总统的特朗普(Donald Trump)在纽约会见了一批美国科技界的精英企业家,Tim Cook 也应邀参加会见。当时,由于苹果公司内部对特朗普当选的反对情绪,有员工对 Tim Cook 出席会见的重要性表示怀疑,对此,Tim Cook 回应称:

政府能够影响我们做事情的能力;无论是积极的,还是消极的,这种影响都在。我们能做的就是专注于政策本身。在一些核心领域里,我们关注的是隐私、安全和教育……你能推进它们的唯一方式就是去参与。从个人的角度,我并不把参与会见当成一件多么了不起的事情,但是如果你想对上述的事务施加影响,那么就必须得露面参与……无论同意与否,我们都要参与其中。

实际上,Tim Cook 与特朗普在很多问题上都是存在分歧的,比如说 Tim Cook 坚决反对特朗普对 DACA(童年抵美者暂缓遣返政策)的终止,但他依然与特朗普多次会面来探讨贸易、关税等诸多问题,甚至会配合特朗普 “Tim Apple” 的口误来自我调侃。

不过,虽然被特朗普称为 “朋友”,但 2019 年 6 月,面对 CBS 晚间新闻主播兼执行主编 Norah O'Donnell 的采访(参见雷锋网此前报道),Tim Cook 还是坦率地描述了他对特朗普的看法:

我觉得我们有过很直接的讨论。我很欣赏的是,他是听取意见的。有些时候他不同意那些意见。但我的处世哲学是,即使你知道你最终会站在截然相反的一边,你也要始终投入。因为改变别人想法的唯一方式就是说话。

Tim Cook 说:我不相信 “我不同意你的观点,所以我不想跟你有任何关系”。

最宝贵的资源是时间

作为苹果公司的 CEO,Tim Cook 最大的职责,其实就是引领着苹果这艘庞大的巨轮朝向正确的方向发展;而其中的一个重要外在衡量尺度,在于苹果市值的变化——2018 年 8 月初,在发布 2018 财年第三季度财报后,苹果市值在股价的持续上涨中超越了 1 万亿美元,由此推动苹果成为有史以来第一家达到万亿美元市值的公司。

苹果获得万亿市值,对于 Tim Cook 来说,可以说是一个扬眉吐气的时刻。自从在 2011 年 8 月 25 日接替乔布斯担任苹果 CEO 之后,Tim Cook 多次面临外界有关其领导力的质疑;而苹果市值在时间变换中的强劲增长,可以说是对这种质疑的最有利的回应。

值得一提的是,当 2011 年 Tim Cook 接任苹果 CEO 的时候,苹果的股价只不过是 50 美元出头,在 7 年的时间里,Tim Cook 带领苹果的股价翻了几乎四倍,并成功超过一万亿美元,这也足以证明 Tim Cook 的领导力。

当时,面对这一高光时刻,Tim Cook 在苹果公司的内部信中表示,万亿市值并不是衡量苹果成功的最重要的因素,因为财务回报是一种自然结果,因为苹果的不断创新,以产品和顾客为先的态度,以及对价值观的一贯坚持。在信中,他再次提到了乔布斯:

当年乔布斯创立苹果的时候,他坚信人类创造力的力量能够解决最大的挑战,并坚信只有那些疯狂到相信自己能够改变世界的人才能够真正地改变世界……就像乔布斯在类似的时刻所做的那样,我们也应该将目光朝向苹果的光明未来,并继续一起做出伟大的事业。

随后的一年多时间里,苹果市值在股价变动中颇有起伏,但往往在跌落之后再次回到一万亿美元之上——截止雷锋网发稿(目前苹果股价停留在 2019 年 10 月 4 日周五美股收盘),由 Tim Cook 掌舵的苹果的市值依然停留在一万亿美元之上。

那么,该如何评价 Tim Cook 对于苹果的意义呢?

2012 年 12 月,美国《Time》杂志的其中一期以执掌苹果一年有余的 Tim Cook 为封面人物,在报道中,《Time》杂志对这位苹果 CEO 的评价如是:

Tim Cook 不像是苹果 CEO,而像是苹果的一款产品。他安静、整洁,像是乔布斯精心设计后悉心打磨出的产品,同时散发着奇异的温暖和魅力。库克的银白色头发一定是由 Jony Ive 所设计,并且在中国加工厂用拉丝铝合金制造而成。他也如苹果的产品一般,流畅而快速地运行着。

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